北京上班族徐娜最近挺郁闷，她穿着新买的紫色凯乐石冲锋衣去公司，结果被同事开玩笑说要去爬雪山了。这个以前户外爱好者眼里“专业得不行”的国产品牌，这两年突然变得“时尚范儿”十足：跟艺术家合作推出山地色系，搞起Y2K千禧风格，价格都快赶上国际名牌了。不过，伴随而来的吐槽声也不绝于耳：“以前没钱买，现在更买不起了”“设计好就能卖这么贵吗”……凯乐石走高端路线，这是“飘了”还是在“寻求突破”呢？

【从“性价比”到“专业户”：凯乐石的转型阵痛】

2003年，喜欢挑战极限的钟承湛，用西藏的神山冈仁波齐给新品牌凯乐石命名。他可能做梦也没想到，这个名字以后竟然成了中国户外运动的代表。

早期的凯乐石主打“实惠又好用”，一件冲锋衣价格在300到900元之间，那时候，它可是中关村时尚达人们人手一件的必备单品。

不过到了2018到2019年期间，户外用品市场不景气，品牌既生产适合8000米高山的雪靴，又卖起了牛仔裤，结果反倒是亏了钱。

经过深刻反思，2020年凯乐石决定“大扫除”：淘汰了那些功能一般的冲锋衣，比如机能款和三合一款，同时大幅缩减门店数量，从上千家减少到400家，并且主要进驻万象城、太古汇这些高端购物中心。产品方面，他们重点打造“登山”和“越野跑”两大领域，让MONT系列冲锋衣和FUGA大坡王跑鞋挑大梁，款式也从原来的两三千种减少到不到一千种。

在制作技术上，这款旗舰产品主要采用了GORE-TEX面料，并且自己研发了石墨烯保暖和三维充绒等新技术。它已经获得了55项专利，还拿下了85个大奖。

这次行动效果挺显著：从2023年4月到2024年4月，凯乐石的价格噌噌往上涨，平均一下涨了63.3%，达到了963元。在天猫旗舰店里，超过八成的商品都超过了一千块，特别是那个MONT X冲锋衣，竟然卖到了2800元的高价，而且还卖出去了8000多件呢。

不过，“专业”这个标签越贴越紧，随之而来的就是各种议论纷纷。

【高端化的“双刃剑”：价格涨了，争议也来了】

从前没钱只能眼馋凯乐石，现在手头紧还是买不起凯乐石。这句网友的玩笑话，说出了老粉丝的五味杂陈。在天猫平台上，凯乐石那件紫色的冲锋衣，标价在1270到3600元之间，相比之下，骆驼、伯希和这些牌子的类似颜色款，才卖399到699元，特别是骆驼那款，购买人数都快上千了，价格还不到凯乐石的一半。有的顾客直接感叹：“样子是挺吸引人，一看价格就算了。”

更让人难受的是对设计的怀疑。

凯乐石和四川美院合作的那款叫“中国山地色”的冲锋衣，网友们纷纷说：“这颜色跟普通的紫色没啥两样，真看不出设计师有啥特别的心思。”还有位中产朋友试了试他们的通勤裤，直摇头：“这面料也太厚实了，裤型还特别挑人，穿去办公室感觉就像是在扮演登山者。”

不过，赞同的声音也同样高涨。

有人在天猫评论说：“我就是看中了它的颜值，旷野凝紫加上金属银灰，比那些老式的冲锋衣时尚太多了。”还有时尚达人追着凯乐石和KIKS的合作款不放，直说“这双千禧风格的厚底登山鞋，穿上它出门，比那些潮牌还抢眼呢”。

【市场背后的逻辑：国产户外品牌为何集体“向上走”？】

凯乐石的变化，就像是国产户外品牌的一个典型例子。

根据华西证券的数据，美国户外市场的规模达到了1403亿，欧洲则是1104亿，它们的市场渗透率分别是55%和62%。相比之下，咱们中国的户外市场规模只有254亿，渗透率也仅仅为2%。

面对这块“香饽饽”，国产牌子想摆脱“平价替代”的名头，只能向高端市场进军。你想啊，那些欧美的老牌子，像始祖鸟、巴塔哥尼亚，一开始就是给专业人士打造的；就连日本的“实惠好货”Montbell，到了中国也是直奔中高端，价格比在老家还贵呢。

但这条路挺难行的。

迪卡侬就是个反例：一开始因为“性价比天堂”的名头红遍世界，但后来想走高端路线，没想到2024年虽然收入多了5.2%，但赚的钱却少了15.5%，还丢了不少老顾客。凯乐石的老板钟承湛说得直接：“那些愿意为高质量掏钱的顾客，和那些只图便宜的顾客，需求是相反的。”

【破圈还是守圈？凯乐石的未来挑战】

如今的凯乐石，主要吸引着30到45岁之间，居住在一二线城市热爱运动的行家们：不论是喜欢登山的、擅长攀岩的，还是热爱跑山的朋友们。

不过，想参与这些活动可不简单，得花时间、有力气、备好装备去登山，还得熟悉地形、懂得看天气才能跑山，所以玩的人并不多。想要发展得更好，就得吸引更多人加入。

但要想跳出自己的舒适圈，哪那么容易啊？

在小红书平台上，大家看凯乐石相关内容的有1.6亿人次，萨洛蒙的有3.5亿人次，而始祖鸟则高达13.3亿人次，这差别真不是一般的大。

有网友在挑硬壳冲锋衣时，在2800元的凯乐石MONT X和1877元的montbell雨舞者之间犯了难：“两件都是GORE-TEX材质的，如果都能满足需要，那谁不想找个更划算的呢？”

其实最重要的是，高端牌子之间的较量，说到底就是看谁更能引导大家的生活方式。

始祖鸟让冲锋衣成了“高端货”，而lululemon则靠瑜伽裤引领了新风尚。凯乐石现在专业范儿十足，可关键是怎么才能让大家觉得“穿它上班不突兀”“日常搭配也很潮”，这可是个得好好琢磨的问题。

【结语：从“专业”到“流行”，需要的不只是勇气】

凯乐石的转变就像一面反光镜，映出了国内户外品牌共同的烦恼：它们既不愿放弃专业的“老本行”，又想去争夺大众的“新市场”。关于它涨价的风波、设计的热议，还有如何扩大影响力的困扰，其实都反映了中国户外市场从小范围流行到广受欢迎的过程中所遇到的挑战。

也许，凯乐石没必要非得变成“第二个始祖鸟”。它更应该琢磨的是：怎样把专业技术变得亲民，让那些硬核装备不再高冷——想想看，现在越来越多的年轻人迷上了“城市漫步”和“公园扎营”，连日常穿衣都流行起“户外风”，国产户外品牌的好日子，这才刚拉开序幕呢。

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